短视频平台依赖外部“输血”的阶段逐渐成为历史

要说近几年最火的输血互联网产品，短视频必居其三。短视

2016年，频平闪刷QQ赞自称“集美艳与才气于一身”的台依papi酱突然蹿红，其制胜法宝正是赖外历史一系列爆笑犀利的短视频。近几年，阶段短视频除了打动了亿万听众，逐渐还成为各方资本青睐与大鳄大力扶植的输血对象，而例如抖音、短视快手、频平美拍、台依火山小视频等app的赖外历史云集，更是阶段印证了行业的风口强劲。

但是逐渐，自2018年开始，输血随着资本热度的消散与监管的趋严，短视频平台依赖外部“输血”的阶段正逐步成为历史，怎么进一步提升变现效率、强化自身“造血”能力是亟需思索的话题，某种程度上还关系到平台的发展与生存。

此时，电商切入，应当是一个不错的选择。

众所周知，经历了十多年的快速发展后，传统电商的闪刷QQ赞发展模式触到了天花板，线上流量红利的企稳、获客成本的提高以及赢利速率的疲弱，让各路平台发愣不已。怎么挖掘新增流量成了电商公司的“老大难”问题。而这恰好是短视频的优势所在。

凭着着丰富开朗的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的抢占，短视频如同吸铁石通常聚集了巨大的流量。按照QuestMobile的统计数据，截止2018年9月，我国短视频平台用户规模高达5.18亿人次（参见图1）。

国安研究院的报告也显示，短视频在三四线城市的渗透率更高，用户日均使用时长约1小时，但是时长稳中有升，甚至对陌陌等社交类app导致了一定冲击。此等“巨型流量池”，在变现上给人们留下了极大的想像空间。

与此同时，短视频的种种特质决定了它在营销推广上的天然优势，理由如下：

第一，制做优质的短视频是一项专业性较高的工作，须要好的编导、策划与脚本，甚至还须要摄像师、音响师与灯光师等等，假若没有一个成熟的运作团队，借助个人的力量很难完成如此多任务，这也在无形中打造了短视频营销相对较高的壁垒；

第二，相对于文字来说，短视频更具有视觉冲击性，更能吸引用户的注意力，于是在传递品牌精神、品牌形象或则产品的形态与性能时也就更为顺畅；

第三，用户在短视频场景中可以评论、点赞、转发甚至是模仿或则录制一段新的视频，无形中提升了视频内容的宣传度，进而达到了营销目的；

第四，营销者可以将短视频发到各个直播平台上，便于让更多的人观看，因而扩宽了宣传范围。而随着转发量的增多，宣传疗效也会水涨船高。

这么一来，一面是短视频的流量丰富，另一面是电商平台的获客恐惧；一面是短视频的变现压力，另一面是电商平台的财大气粗；一面是短视频的天然营销优势，另一面是电商平台的商品琳琅满眼……取长补短的客观须要，自然而然地让人迫不及待想要促使双方“联姻”的美事——即在短视频中植入电商营销元素，在给电商平台带货的同时，实现短视频平台的流量变现。

这并非是“乱点鸳鸯谱”，事实上，业内不少短视频平台早已开始试水电商，有的还收获了不错的疗效。

例如早在2017年，美拍就推出了“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行订购，并且不会中断视频播放；而有“口红一姐”之称的美妆博主李佳琦，在抖音平台上以前创下5个半小时带货353万、5分钟内售完1.5万支唇膏的记录，这也让人深切地感受到借助短视频进行电商营销的巨大能量。

这么，在具体的营运实践中，“短视频+电商”模式如何能够做到有效链接和触达用户呢？又应该怎样迸发用户的消费行为？

在此，我们不妨对该模式深层次的营运机理加以剖析。

首先，倘若有效链接与触达用户，关键在于以用户关注内容为核心的消费场景打造，这其中包括两个层面的内涵：

其二，要构建有价值的短视频内容，借此来驱动用户。

互联网的大发展，让我们所处的这个社会，媒介繁杂，信息十足。当铺天盖地的信息填满当代社会的个体空间时，便会引起“墙纸效应”——“当一个起三居布满400平方公尺的瓷砖时，谁都不会注意到瓷砖的存在”；换言之，当人们感遭到的怠慢日渐加深时，便会本能地过滤掉那些信息。

此时，人们的注意力成为了稀缺资源；而捉住这些稀缺资源，则必需要借助有价值的内容传递。这就须要平台提供以用户关注为核心的内容，即从用户实际的多样化、个性化审美需求出发去生产内容。这儿“价值”高低的评判标准就是能够让用户欢笑、教用户新知、引用户思索等等，满足程度愈高，内容价值也就越高。

于短视频而言，丰富的内容表现方式是其与生俱来的优势，基于此，在短视频电商营销过程中，假如才能进一步做到“投用户之所好”，以用户关注内容为核心进行节目内容生产，便可以在驱动用户的同时，提升营销的成功率。

其一，营造消费场景来联接用户情感。

互联网时代，消费场景的挖掘显得越来越重要。在用户愈发看重体验式消费的明天，店家更须要对消费场景进行悉心构思和巧妙渲染，致使目标顾客群体才能获得不同寻常的体验感，而其中的关键便在于同用户构建起情感链接并达成价值共识。

基于上述考虑，短视频平台可以在内容上因时制宜，并通过悉心的设计，将合理的互动式消费场景融入进来，为用户营造“沉浸式体验”——即精神高度专注、未遭干扰且体验最佳的无意识状态。处在该状态之下的用户，会表现出要与内容系统持续形成关系的强烈意愿，这些强联接不但增添了更多层次传播的可能性，更为直接的就是将潜在的消费行为即时转化为现实。

有了上述基础，接出来要考虑的就是如何触发用户的消费行为了。

我们晓得，在短视频内容驱使与消费场景影响下，用户在进行消费决策时并不能时刻保持理智，而正是这些冲动消费的客观存在，让“短视频+电商”的变现成为可能。具体而言，短视频平台向基于大数据筛选后的用户提供有价值的视频内容，这是将用户注意力转化成订购力的先决条件；同时，给用户呈现理想化的消费场景，借此迸发共鸣，诱发用户的“购买冲动”；而视频辨识、产品匹配、无时差流畅化，同界面跳转、支付等后发动作，则为用户的“购买冲动”变现提供了技术保障……

不过快手买热度链接，在此过程中，最难掌握的地便捷是怎样捉住用户完成“由听众向消费者身分转变”这一决策的“关键时刻”。

根据上海学院新闻与传播大学广告学系院长陈刚院士的说法，这些所谓的“关键时刻”是大数据背景下的一种全新营销视角，是真正以消费者为原点及主体的新营销方式。这些“关键时刻方式论”的真谛在于：在正确的时机，用正确的方式，俘获正确的人。而这也与“内容价值驱动用户”的理念是相通的。

正由于这般快手买热度链接，“短视频+电商”的营运理应获得启示。从短视频平台角度来看，须要规划哪些样的内容、构建哪些样的消费场景来推动用户，让她们的思绪达到这一“关键时刻”临界点；对于电商平台来说，又要预置如何的需求解决方案，来时刻打算迎接这个“关键时刻”到来，进而提升命中率。而这，也是值得店家们去思考的问题。

“短视频+电商”模式潜力巨大，前景可期，可从目前国外的实践来看，似乎已有不少平台投身其中，但规模化推动并取得实质性进展的还不多，营销疗效也是良莠不齐。

究其缘由，在于以下两个方面现实困局的存在，给短视频和电商的“联姻”造成了些许麻烦：

其二，内容井喷，但质量参差不齐。

在当前“内容为王”的新时代，各个短视频平台都在积极推动内容战略，由此带来了内容方式的日趋丰富与资源数目的井喷式下降。但是，人们屡次听到的是，各平台在生产视频内容时，同质化发展趋势越来越严重，因而造成市场内容趋同、竞争失效，也无法捉住用户的眼珠；更有甚者，某些平台不惜推出粗俗剧情来博取流量，对整个社会的文化环境导致了破坏。需知，具有用户价值的内容才具备整合用户注意力和迸发消费冲动的潜质，而低品质内容，连用户价值都没有，营销价值又从何谈起？

其一，营销导向可能会伤害用户体验。

一般情况下，看视频与逛电商是两个互相独立的互联网行为，这就造成用户在观看短视频与在线购物时是两种不同的态度。于前一种情形而言，用户只须要很放松地投入到短视频内容之中去即可，完全不须要进行深入思索；于前者而言，消费者在网购时涉及到精挑细选、商品比价、网上支付等多重环节。而问题恰恰在于，一旦在短视频中植入网购元素，这么这一连串“买买买”的动作会引起心绪停顿与角色切换，对用户之前的视听体验导致伤害，因而触发人们的戒备心理或排斥心理，甚至会导致平台用户的流失。

为此，怎么针对用户心理来制订一整套方案，让两种不同经度的行为兼容，也是对内容生产者、平台营运者与技术开发者智慧的考验。

不过换个角度看，任何公路都不会一帆风顺，更即便这场“联姻”才刚才开始。我们不妨多一点耐心，再多一点努力。“磨合期”过了便是“蜜月期”，届时相信“短视频+电商”模式的巨大能量也会得到释放。

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